Applying Design Thinking to Brand Communication Design

“คิด วิเคราะห์ แยกแยะ” สามคำมากมุมมองที่ผู้เขียนเชื่อว่าเราเกือบทุกคนล้วนแล้วแต่ได้รับการปลูกฝังกันมาอย่างยาวนาน นับแต่สมัยเรียนอยู่ชั้นประถมจวบจนเข้าสู่การศึกษาระดับมหาวิทยาลัย เพื่อเป็นการปูทางไปสู่กระบวนการคิดอ่านที่มีระบบระเบียบยิ่งขึ้น ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการใช้ชีวิตในแต่ละวัน ไม่ว่าจะในแง่มุมของการทำงานหรือชีวิตส่วนตัวก็ตามแต่ มาถึงตรงนี้หลายคนอาจเริ่มสงสัยในใจอยู่บ้างเป็นแน่ว่า “มันช่างนามธรรมเหลือเกิน” “ใครๆ ก็พูดได้ แต่ใครบ้างล่ะที่ทำได้จริง” หรือ “มันเป็นเพียงแค่ความคิดเชิงทฤษฎีที่ไม่ได้ใช้งานได้ง่ายๆ”

ในมุมหนึ่งความคิดเห็นดังกล่าวดูเหมือนจะจริงอยู่บ้าง หากมันเป็นการวิเคราะห์บนความไม่เข้าใจและไร้ซึ่งหลักการใดๆ รองรับ แต่หลักการคิดและวิเคราะห์อย่างมีโครงสร้างหรือ “Design Thinking” ไม่เคยเป็นเช่นนั้น และวันนี้เราจะพาผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักกับทฤษฎีนี้กันให้มากขึ้น

ต้องออกตัวกันเสียก่อนว่าทฤษฎีที่เรากำลังจะพูดถึงกันนี้ไม่ใช่แนวคิดแปลกใหม่อะไร แท้จริงแล้วมันเป็นแนวคิดที่ถูกกล่าวถึงครั้งแรกเมื่อปี 1959 หรือประมาณ 60 ปีที่แล้ว ผ่านหนังสือที่มีชื่อว่า Creative Engineering โดย John E. Arnold และถูกนำมาใช้เป็นหลักคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตด้วยระบบอุตสาหกรรม (Industrial Design) ในตอนแรกเริ่ม ซึ่ง Design Thinking เป็นกระบวนการที่จะช่วยให้ผู้ผลิตสินค้าและบริการสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งแน่แท้ เพื่อทำการสร้างสรรค์ผลิตผลที่สามารถตอบโจทย์ในใจของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด ผ่านการจัดแจงชุดข้อมูลและความคิดอย่างมีโครงสร้างแบบแผนนั่นเอง ซึ่งผลลัพธ์ทั้งหมดทั้งมวลที่เกิดขึ้นจากการใช้ทฤษฎี Design Thinking จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องผ่านกระบวนการหลักทั้ง 4 หรือที่เราเรียกกันว่า “4D UX Methodology” อันประกอบไปด้วย

1. Discover: เพื่อสำรวจและทำความเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ผ่านการค้นคว้า เปรียบเทียบข้อมูล หรือการสัมภาษณ์แบบ Persona กับตัวผู้บริโภค เพื่อเข้าใจถึงข้อมูลปัจเจกเชิงลึก

2. Define: หลังจากที่ได้ชุดข้อมูลที่จำเป็นมากเพียงพอแล้ว ในขั้นตอนต่อไปผู้ผลิตจำต้องนำเอาข้อมูลทั้งหมดที่ได้รับมาคัดกรองเพื่อหาชิ้นส่วนสำคัญที่มีความเกี่ยวเนื่องกับปัญหาที่เกิดขึ้น เพื่อทำการแก้ไขและพัฒนาในลำดับถัดไป

3. Develop: เมื่อรู้ต้นตอของปัญหาแล้ว ก็ถึงเวลาที่ทีมผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการต้องระดมความคิด ใส่ไอเดียสร้างสรรค์อย่างเปิดกว้าง เพื่อค้นหาทุกความเป็นไปได้ที่จะแก้ไขปัญหาดังกล่าวให้ลุล่วงให้ได้มากที่สุด เพราะเราต้องไม่ลืมว่าหนึ่งคำตอบต่อหนึ่งคำถามไม่เคยเพียงพอสำหรับการแก้ปัญหาในเชิงปฏิบัติ และหลายๆ ปัญหาไม่ได้มีคำตอบแท้จริงเพียงหนึ่งเดียวเสมอไป

4. Deliver: หลักจากรวบรวมทุกความเป็นไปได้จากการระดมความคิดแล้ว ขั้นตอนสุดท้ายของแนวคิด Design Thinking คือการเลือกหาวิธีการที่เหมาะสมต่อปัญหานั้นๆ หรือตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานได้ครบครันที่สุด และนำเอาวิธีการนั้นๆ ไปสร้างสรรค์ตัวผลิตภัณฑ์หรือชิ้นงานต้นแบบเพื่อค้นหาจุดบกพร่องและปรับแก้ผ่านกระบวนการ 4D UX Methodology ไปเรื่อยๆ จนกว่าผลงานนั้นๆ จะตอบโจทย์ต่อผู้ใช้งานได้อย่างรอบด้านในที่สุด

ด้วยโครงสร้างที่มีแบบแผนและระบบขั้นตอนการคิดที่มีเหตุมีผล ทำให้ทฤษฎีการออกแบบความคิดนี้ถูกนำไปประยุกต์ใช้ในหลากหลายสถานการณ์อย่างเป็นวงกว้าง จนกลายเป็นเสมือนกระบวนการสำคัญที่ขาดเป็นไม่ได้ต่อทุกการแก้ปัญหาในยุคสมัยปัจจุบัน และแน่นอนว่างานออกแบบ Graphic Design หรือ Visual Design เองก็เป็นหนึ่งในแขนงการออกแบบที่จำเป็นต้องพึ่งพาอาศัยทฤษฎีชิ้นเรือธงนี้อยู่มาก ซึ่งผู้เขียนจะยกตัวอย่างการเอาแนวคิด Design Thinking ไปใช้ในการออกแบบ Communication Design ให้ได้เห็นภาพกันมากขึ้นในลำดับถัดไป